Snowboarding - auf Facebook beliebter als Investmentthemen. (Foto: Jochem Alferink)

Snowboarding – auf Facebook beliebter als Investmentthemen. (Foto: Jochem Alferink)

Das Facebook-Team von Union Investment müht sich redlich: Links leiten die User  auf einfache Erklärungen von vermögenswirksamen Leistungen, und eine Grafikerin zeigt Entwürfe der neuen Euro-Scheine, bevor die EZB sie vorstellt. Sogar der Vorstand gibt per Video Tipps für die Anlage im Niedrigzinsumfeld. Immerhin 16 Personen haben den „Like“-Button gedrückt. Ein Erfolg angesichts der komplexen Thematik? Ein Blick auf den Beitrag direkt nebenan weckt Zweifel: Die meisten Likes und Kommentare gibt es für die Mitteilung, dass Community Managerin Vanessa zum Snowboarden im Zillertal ist und alle Fans grüßt. Das finden immerhin 38 Nutzer interessant. Piste statt Performance: Schnell treten angesichts solcher Erfahrungen die Skeptiker auf den Plan. Social Media und Finanzen – das passe nicht, heißt es dann. Facebook & Co. böten allenfalls für klassische Konsumgüterhersteller eine geeignete Kommunikationsplattform. Für fachlich komplexe Themen wie Geld und Börse hingegen sei das Medium schlicht nicht geeignet. Erst recht dann nicht, wenn es um Themen gehe, die vor allem eine anspruchsvolle B2B-Zielgruppe ansprechen. Man setzt lieber auf Factsheets statt auf Facebook.

Schade ist in diesem Zusammenhang, dass Social Media in diesem Kontext in der Regel allein auf eher seichtere Facebook-Beiträge reduziert wird. Das ist in etwa so, als würde man eine Aversion gegen Bücher damit begründen, dass man nach der Lektüre eines Romans von Rosamunde Pilcher keine tiefe geistige Befriedigung erfahren hat (die Follower von Frau P. mögen mir an dieser Stelle verzeihen.) Will sagen: Es werden schlicht die Chancen nicht gesehen, die Social-Media-Instrumente generell auch für Anbieter hochkomplexer Finanzthemen bieten.

Das Blog als Grundlage für Pressemitteilungen

Beispiele für erfolgreiche Kommunikation von Finanzanbietern im Bereich Social Media gibt es durchaus: Da ist etwa der Blog von Templeton-Legende Mark Mobius zu nennen, dessen  „Investmentabenteuer in den Emerging Markets“ regelmäßig allein 33.000 Linked-In-Nutzer folgen. Selbstverständlich macht sich Franklin-Templeton die Mühe, die spannenden Investment-Reiseberichte von Investment-Weltreisenden auch auf Deutsch zu übersetzen.
Ein Vorbild für integrierte Social-Media-Kommunikation bietet die britische Fondsgesellschaft M&G. Bereits seit 2006 betreibt das Unternehmen die Anleihen-Spezialseite „Bond Vigilantes“.

Die Beiträge des Blogging-Teams liefern auch die Grundlage für aktuelle Pressemitteilungen des Unternehmens und schlagen so zwei Fliegen mit einer Klappe. Lohn der Mühe ist unter anderem der  „Outstanding Achievement Award“ der britischen „Investment Week“. „Kein Unternehmen oder eine Person, sondern eine Website: Der Bond Vigilantes hat in den letzten zehn Jahren mehr dazu beigetragen, die Kenntnisse von professionellen Anlegern zu vertiefen als tausende gedruckte Seiten“, urteilt das Fachmagazin, das sicher nicht der Social-Media-Fraternisierung verdächtig ist. „Technologie und soziale Medien können die Triebkraft für Veränderungen sein und diese Website ist der Beleg für die kommunikativen Fähigkeiten und die originellen Gedanken der Personen, die dahinter stehen.“

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Holger Nacken

Managing Director | Head of Financial Services bei Edelman.ergo
Holger Nacken ist Managing Director und Head of Financial Services bei Edelman.ergo. Er berät Asset Manager und andere Finanzdienstleister in allen Fragen der Kommunikation. Nacken hat Volkswirtschaft in Köln studiert und dort auch die Kölner Journalistenschule besucht. Danach war er mehrere Jahre Redakteur beim Handelsblatt. Seit 2003 arbeitet er bei Edelman.ergo.

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