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Fünf Gründe, warum Fondsanbieter ein Blog haben sollten (Foto: oksun70 / 123RF Stock Foto)

Nur die wenigsten Fondsgesellschaften pflegen ein Corporate Blog. Schade. Nicht nur, dass Unternehmen wie M&G Investments oder S&P Dow Jones Indices zeigen, wie gut Finanzblogs von Finanzunternehmen in der Praxis funktionieren können – es gibt auch viele objektive Gründe dafür, dass Blogs als Kommunikationsmedium gerade für Fondsgesellschaften wie geschaffen sind.

Erstens: Die Inhalte sind schon da

Gerade wenn eine Fondsgesellschaft vor allem aktives Management betreibt, produziert sie in der Regel hochwertige Inhalte (fast) am laufenden Band: Fondsmanager betreiben Research und verfassen Studien, sie geben Kommentare zur Lage an den Finanzmärkten ab, und sie informieren über Positionierung und Performance ihrer Fonds. Große Häuser beschäftigen sogar eigene Research-Abteilungen, Volkswirte und Strategen. Im besten Fall werden die von diesen Experten produzierten Analysen schon jetzt medien- und anlegergerecht aufbereitet und in der einen oder anderen Form versendet. Im schlechtesten Fall versickern sie einfach irgendwo.

Während andere Unternehmen also gerne bloggen würden und nicht wissen, worüber, haben Fondsgesellschaften (oder auch Bankhäuser mit eigenem Research) also ein echtes Luxusproblem: Was tun mit all den ohnehin vorhandenen hochwertigen Analysen? Ein Blog bietet eine einfache Möglichkeit, Inhalte im Netz zu verbreiten – und zwar dauerhaft. Das gilt für Texte, die bereits jetzt per E-Mail an Journalisten verschickt werden, ebenso wie für Inhalte, die bisher einfach unter den Tisch fallen.

Zweitens: Die Inhalte sind auch noch gut geeignet für ein Blog

Natürlich ist die Zweitverwertung ohnehin vorhandener Inhalte unter Kommunikationsstrategen verpönt: Content von der Stange beleidigt den anspruchsvollen User, Unternehmenskommunikation muss jede einzelne Mitteilung auf den jeweils genutzten Kanal zuschneiden, um ihn optimal zu nutzen. Und so weiter. Das ist alles nicht falsch. Aber: Zufällig passen Inhalt und Form der von Fondsgesellschaften am häufigsten genutzten Formate perfekt zu den Erwartungen, die Nutzer klassischerweise an Blogs haben. Blogs stehen oft dann in voller Blüte, wenn sie hochwertige Analysen zu aktuell relevanten Themen bieten – und das gerne in subjektiv gefärbter Aufbereitung. Klingt das nicht ziemlich nach einem Research-Paper? Einem Marktkommentar? Oder auch einem Fondsmanager-Interview, gerne im Bewegtbild-Format? Dass all diese Inhalte auch prädestiniert sind, Diskussionen anzuregen, also die Blog-typische Interaktion zu fördern, muss man da fast nicht mehr erwähnen.

Drittens: Auf einem Blog geht es nicht nur um Inhalte, sondern auch um Köpfe

Noch eine Parallele zwischen erfolgreichen Blogs und erfolgreichen Fondsgesellschaften: Ihr Erfolg ist nicht immer, aber eben doch sehr häufig mit herausragenden Köpfen verknüpft – mit charismatischen Bloggern und kompetenten Fondsmanagern. Die klare Positionierung erfolgreicher Fondsmanager ist für eine KAG so wichtig wie für Unternehmen der Realwirtschaft die Positionierung des Vorstands. Blogs bieten eine perfekte Basis für eine solche Positionierung in der digitalen Sphäre – und zwar auf Dauer und auch über die Blog-Grenzen hinaus. Dank Google-Authorship können Autorenprofile inzwischen in jedem Google-Suchergebnis auftauchen. Inhalte erhalten damit auf der größten denkbaren Plattform einen Namen und ein Gesicht. Ganz zu schweigen von der vielfältigen Nutzbarkeit von Blog-Artikeln in (anderen) sozialen Netzwerken.

Natürlich gilt: Wer sich vor allem über einzelne Fondsmanager positioniert, läuft generell Gefahr, einen Imageverlust zu erleiden, sollte sich der jeweilige Experte dazu entscheiden, das Unternehmen zu verlassen. Doch das ist generell ein Managementrisiko einer jeden Fondsgesellschaft, die sich ja in der Regel über die Intelligenz Ihrer Anlagexeperten definiert. Als Wenig zielführend hat sich die Alternative herausgestellt, das Fondsmanagement  hinter einem anonymen „Teamansatz“ zu verstecken. Um mit Eckhard Sauren zu sprechen: „Wir investieren nicht in Fonds, wir investieren in Fondsmanager“.

Viertens: Das Blog hilft, Fonds zu verkaufen

Angesichts der vielen bereits skizzierten Möglichkeiten, dürfte ein wirklich gutes Fondsanbieter-Blog nur in den seltensten Fällen ein reinrassiges Produktblog sein. Dennoch bleibt der Produkt- und Vertriebsaspekt wichtig. Blogbeiträge können einerseits gute Argumente für den Vertrieb liefern. Andererseits können Vertriebspartner ein Blog auch als Anlaufstelle für Fragen und Kommentare nutzen.

Vertriebsunterstützend kann ein Blog aber auch auf einer ganz anderen Ebene wirken: Während in der klassischen Medienarbeit Produktnennungen oft ein Problem sind, drängen sie sich auf einer eigenen Plattform förmlich auf. Natürlich lassen sich in Marktkommentare auch Links zu passenden Produkten einbauen. Die bringen dann nicht nur unmittelbar Traffic auf die Website, sie unterstützen auch die Positionierung der Produkt- oder Corporate-Website in den Ergebnislisten der Suchmaschinen.

Fünftens: Alle Argumente, die anderswo für Blogs sprechen, gelten auch für Fondsanbieter

Schließlich und selbstverständlich gelten alle guten Gründe, die in herkömmlichen Unternehmen für Corporate Blogs sprechen, auch für Fondsanbieter: Sie verbessern die Sichtbarkeit des gesamten Unternehmens, sie dienen als digitale Kommunikationszentrale, an die andere kommunikative Aktivitäten andocken. Sie fungieren als interaktive „Heimat“ im Netz, die gerade in Krisenfällen helfen kann, Diskussionen zu kanalisieren. Und natürlich laden sie geradezu dazu ein, als Basis für Pressearbeit und Influencer Relations genutzt zu werden.

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Holger Handstein

Senior Editor | Head of Content bei Edelman.ergo
Holger Handstein arbeitet seit 2011 bei Edelman.ergo. Die Schwerpunkte des Senior Editors sind Pressearbeit und digitale Kommunikation für Anbieter von Exchange Traded Products und derivativen Wertpapieren. Zuvor arbeitete er als freier Journalist und für die Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen. Privat bloggt er auf der-privatanleger.de.

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