Szenenbild aus einer ergo-TV-Produktion: Fondsmanager vor der Frankfurter Skyline.

Szenenbild aus einer ergo-TV-Produktion: Fondsmanager vor der Frankfurter Skyline.

Schöne neue Video-Welt: Gute Kamera- und Schnittsysteme sind mittlerweile zu einem Spottpreis zu haben. Fast jedes Smartphone zeichnet in High Definition (HD) auf. Schnittprogramme gehören immer öfter zur Standardausstattung eines Rechners und auch die mobilen Geräte mischen bei der Postproduktion mit. Technik alleine reicht aber nicht. Es braucht zwar keinen Fellini, um gute Filme für die Finanzkommunikation herzustellen. Aber es braucht gutes Handwerk. Wer seine Zielgruppe mit schlecht gemachten Amateur-Filmen langweilt, geht schnell in der Masse des Angebots unter. Und die Auswahl wird immer größer: Allein auf YouTube laden die Produzenten pro Minute 72 Stunden Videomaterial hoch.

Bei aller Videoschwemme: An Bewegtbild-Beiträgen kommt kaum ein Unternehmen mehr vorbei. Seitdem es möglich ist, im Internet Filme ruckelfrei (und vor allem jederzeit auch mobil) zu sehen, erlebt das Medium einen Boom. 77 Prozent der deutschen Internet-Nutzer schauen mittlerweile Online-Videos, allein auf YouTube rufen sie täglich mehr als vier Milliarden Videos ab.

Mit einem überschaubaren Aufwand lassen sich also ungeahnt große und vor allem auch neue und jüngere Zielgruppen erreichen. Und das ist ideal für eine Branche, die sich darum bemüht, Vertrauen zurück zu gewinnen. Das Grundrezept klingt einfach: Es braucht sympathische und authentische Experten, die sich klar und verständlich ausdrücken – an einem passenden Ort in guter Bild- und Tonqualität. Und natürlich gelten für ein gelungenes Unternehmens-Video auch Grund-Regeln.

1. Das richtige Ziel

Die erste und wichtigste Frage: Was soll mit dem Film erreicht werden? Ein Film kann über Produkte informieren, sie erklären oder ein Image transportieren. Insofern können bewegte Bilder Produkten und Unternehmen „ein Gesicht“ geben. Aber ein Film kann nicht das Kleingedruckte eines Verkaufsprospektes spannend erzählen. Deswegen: Weniger ist hier oft mehr.

2. Die richtige Zielgruppe

Die Wahl der Zielgruppe gibt das Portal vor, auf dem ein Film verbreitet wird. So wird YouTube meist von jüngeren Nutzern in Anspruch genommen. Die eigenen Corporate-Seiten richten sich eher an private oder institutionelle Kunden. Zielgruppe und Verbreitungsportal sind von entscheidender Bedeutung für die Machart des Films – eine Entscheidung, die bereits beim ersten Briefing getroffen werden muss.

3. Das richtige Format

Auf der Suche nach dem richtigen Format wird gerade in der Finanzbranche reflexartig zum „Interview“ gegriffen: Experte vor die Kamera stellen, schneiden – fertig. Doch das Portfolio der Darstellungsformen ist erheblich breiter. Eine Mischung aus Bildern und Statements ist zum Beispiel für ein Fondsporträt oft viel passender. Interessant ist auch ein Porträt, in dem ein Finanzexperte nicht nur in der Interviewsituation zu sehen ist. Das ist zwar aufwändiger, aber deutlich aussagekräftiger – und vor allem: deutlich attraktiver.

4. Die richtige Technik

Die falsche Bedienung der richtigen Technik ist genauso fatal wie direkt mit der falschen Technik zu arbeiten. In einem guten Film stecken Know-how und Handwerk – und das richtige Humankapital.

5. Der richtige Inhalt

Eine TV-Journalistenregel besagt, dass sich alles in 1:30 Minuten sagen lässt. Aber andererseits lässt sich in 1:30 lässt auch nicht die ganze Welt erklären. Was tun? Ganz einfach: Eine Botschaft pro Film. Das ist eine Faustregel, die konsequent umgesetzt vor allem ein sehr positives Ergebnis hat: der Zuschauer nimmt etwas mit.

6. Die richtige Tonalität

Ein Rapper, der einen Reim sucht auf „Ich mach den Fonds für dich fit“, versehen mit einer leicht unscharfen und stark verwackelten Kameraführung – das passt noch nicht einmal in ein hipp-gemeintes YouTube-Video für Teenager. Die Konsumenten von Finanz-Videos haben den gleichen Anspruch an Seriosität und Qualität wie Finanzkunden in der Beratung. Das Produkt Film muss zum Produkt Finanzdienstleistung passen.

Sechs Grund-Zutaten – das ist ein überschaubar komplexes Rezept – dem jedoch das „Salz in der Suppe“ fehlt, wenn es an „Mut zur Kreativität“, Originalität, starken Bildern und vor Emotionen fehlt. Aber das ist eine andere Geschichte…

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Martin Kerscher verantwortet seit 2012 bei ergo Kommunikation den Geschäftsbereich Video und Bewegtbild. Dazu gehört neben der Produktion von Filmen und Live-Übertragungen auch Medientraining. Martin Kerscher ist Bankkaufmann, Volkswirt und Journalist. Bevor er zu ergo kam, war er als stellvertretender Chefredakteur für den Nachrichtensender n-tv tätig. Er leitete dort die Wirtschaftsredaktion und verantwortete die Auto-Formate. Zudem war er Moderator für Wirtschaftsnachrichten und trat immer wieder als Experte im Studio auf.

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