Seltenes Bild: Frauen sind in der Investmentwelt nach wie vor die Ausnahme. (Foto: leaf / 123RF Stock Foto)

Seltenes Bild: Frauen sind in der Investmentwelt nach wie vor die Ausnahme. (Foto: leaf / 123RF Stock Foto)

Provokante Frage, scheue Antwort: jein. Denn es gibt sie, die weiblichen Akteure. Bloß an falscher Stelle: nämlich als Personal an Messeständen und als Entwicklerinnen von Marketingbotschaften für die männliche Kundschaft. Als ernstgenommene Kundenzielgruppe tauchen sie jedoch eher selten auf. Es gibt viel zu tun für die konservative Finanzbranche, die sich so gerne neu erfinden möchte. Ob die Finanzmesse Invest in Stuttgart bereits einen Wandel andeuten kann?

Ein Erfahrungsbericht: Zwei Fachbesucher im Anzug schlendern durch die Gänge einer Finanzmesse. Sie arbeiten seit jeweils mehr als einem halben Jahrzehnt im Börsenmetier. Entsprechend kennen sie viele Aussteller und Besucher – und werden auch von Leuten, die sie nicht kennen öfter angesprochen. Obwohl – nein, das stimmt nicht. Nur einer der beiden wird angesprochen. Die andere nicht. Denn weibliche Besucher scheinen nach wie vor Fremdkörper auf Finanzevents zu sein. Als Hostess gerne gesehen, als freundliches Standpersonal auch. Aber als Besucher? Nicht die Zielgruppe der Aussteller, so scheint es.

In der Gesellschaft flammt die Debatte um Feminismus und Rollenbilder immer wieder auf. Tatsächlich kann kaum jemand den Banken vorwerfen, sie würden Frauen im Job diskriminieren. Allerdings: In den Chefetagen  und in leitenden Positionen sind sie nach wie vor unterrepräsentiert. Das gilt auch für Bereiche wie Vertieb und Research.  Anders in den Marketing- und Kommunikationsabteilungen der Finanzgesellschaften: Viele sind zu guten Teilen, wenn nicht gar überwiegend, mit Frauen besetzt.  Merkwürdig: Überwiegend aus Frauenhand stammen die Konzepte, um eine männliche Kundschaft anzulocken.

Als Expertin in Finanzdingen nicht ernst genommen

Wie weit die Diskriminierung von Frauen als kompetente Ansprechpartnerinnen in Finanzdingen verbreitet ist, weiß eine erfahrene Mitarbeiterin eines Münchener Finanzhauses zu berichten: „Ich stand mit einem männlichen Kollegen zusammen am Stand, als ein Messebesucher mit Detailfragen zu einem Anlageprodukt auf uns zukam“, schildert sie. An wen wandte sich der Ratsuchende wohl? Richtig, an den Mann. „Mich hat er komplett ausgeblendet und mir die Schulter zugewandt. Sogar als mein Kollege versuchte, mich ins Gespräch einzubeziehen.“ Denn was der Besucher nicht ahnte: Die Dame am Stand war deutlich länger im Unternehmen als der Herr und kannte sich mit den Details des von ihm fokussierten Produktes ausgezeichnet aus – viel besser als ihr Kollege. „Der fragte mich, als der Besucher weg war, ob er alles richtig erklärt habe. Er war peinlich berührt, weil er wusste, dass ich der kompetentere Ansprechpartner gewesen wäre.“

Frauen machen das Marketing – für Männer

Zwar legen immer wieder Studien zum Geschlechterverhalten nahe, dass Männer größeres Interesse an Finanzdingen haben als Frauen. Damit ist die Zielgruppe der Männer eindeutig in der Überzahl, und sollte selbstverständlich eine Basis für die Kommunikation sein. Allerdings wären Frauen keineswegs eine unbedeutende Zielgruppe für die Finanzkommunikation, wie ein Blick auf die Verteilung der Aktionäre in Deutschland nach Alter und Geschlecht zeigt: Sie bilden in allen Altersgruppen mehr als ein Viertel der Aktionäre, zum Teil ist ihr Anteil unter den Aktienbesitzern sogar deutlich höher. Die Zahlen stammen von der registrar services GmbH aus Auswertungen des Aktienregisters aus dem Jahr 2012, sind aber in der Tendenz aktuell.

Frauen als Zielgruppe begreifen

Die Affinität der Branche zur männlichen Zielgruppe lässt sich nicht nur auf Messen beobachten: Die Einladungstexte und Events sind ebenso auf finanzstarke Herren zugeschnitten wie die Themenwahl in Kundenmagazinen. Da spielen Autos und Fußball die Hauptrolle, wenn es mal etwas lockerer in der Kommunikation zugehen soll. Kreativere Ideen? Weitgehend Fehlanzeige. So erreichen Unternehmen nicht nur keine Frauen, sondern stechen nicht einmal aus der Masse der Anbieter heraus, die der männlichen Zielgruppe hinterherjagen. Auch hier ist mehr Differenzierung in der Themensetzung angebracht. Frauen gezielter in den Maßnahmenmix einzubeziehen, wäre zumindest passgenauer als nur dem Phantom des männlichen Nachwuchstraders hinterherzulaufen. Letzterer ist eine aktuell gern beschworene, kleine Zielgruppe, um die sich beinahe mehr Anbieter mit Produkten scharen als es überhaupt Trader gibt.

Ebenso wie die Autoindustrie auf den solventen Mann als Kernzielgruppe setzt, aber die weibliche, junge Zielgruppe auch außerhalb des Kompaktsegmentes mehr und mehr adressiert, sollten Anbieter von Investmentfonds, ETFs und Derivaten die Damen als Entscheiderin nicht links liegen lassen. Eine ausgewogene Kommunikation, die beide Geschlechter auf intelligente Weise anspricht, wäre der Königsweg. Höchste Zeit für eine Branche, die so gerne moderner, transparenter, offener und vertrauenswürdiger wirken möchte. Und um platten Ideen vorzubeugen: Den Hostessen in Catsuits eine entsprechend gekleidete männliche Version zur Seite zu stellen, ist keine zielführende Maßnahme im Sinne der gleichberechtigten Ansprache in Marketing und PR.

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Corinna Zawodniak arbeitet seit April 2008 bei ergo Kommunikation. Sie ist spezialisiert auf die gesamte Bandbreite des Corporate Publishing. Ihre Kunden stammen aus der Finanzbranche, vor allem aus den Bereichen Investmentfonds und derivative Wertpapiere. Die Diplom-Volkswirtin und Absolventin der Kölner Journalistenschule arbeitete zuvor für eine Reihe namhafter Wirtschaftspublikationen, unter anderem Handelsblatt, Financial Times Deutschland und Capital.

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