Futter für die Presse: das Blog als Basis für die Pressearbeit

Futter für Journalisten: das Blog als Basis für Media Relations. (Foto: bogdanhoda / 123RF Stockfoto)

Fondsgesellschaften sollten die Vorteile eines Corporate (Investment) Blogs nutzen – das war die zentrale These eines Beitrags, der vor einiger Zeit hier erschienen ist. Einen Aspekt haben wir dabei allerdings eher stiefmütterlich behandelt: dass sich ein Finanzblog auch für Fondsanbieter auch deshalb lohnt, weil es als Basis für klassische Pressearbeit dienen kann.

Der richtige Push im Zeitalter der Pull-Kommunikation

Das digitale Zeitalter gilt – zurecht – als Ära der Pull-Kommunikation, in der aufgeklärte Nutzer sich über Suchmaschinen, soziale Netzwerke und RSS-Feeds selbst diejenigen Informationen zusammensuchen, die für sie interessant sind. Das trifft auch auf Journalisten zu: Der Newsaktuell-Journalistenumfrage „Recherche 2014“ zufolge recherchieren 95 Prozent von ihnen mithilfe von Suchmaschinen und immerhin 74 Prozent auf Unternehmenswebsites. Facebook als wichtigstes soziales Netzwerk nutzen immerhin 39 Prozent.

Dass ein Corporate Blog diesen Vorlieben entgegenkommt, liegt auf der Hand. Es stellt anders als die meisten Unternehmenswebsites Inhalte klar in den Vordergrund und ermöglicht – auch dadurch – die Optimierung dieser Inhalte für Suchmaschinen.

Doch es gibt auch eine Kehrseite der Medaille: Das Wesen der Pull-Kommunikation ist, dass die Zielgruppe diejenigen Themen findet, nach denen sie sucht – und nicht die Inhalte, nach denen sie nach dem Willen der Absender von PR-Botschaften suchen sollen. Insofern kann ein Corporate Blog zwar relevante Treffer zu Themen liefern, die im Fokus aktueller Berichterstattung stehen. Es kann aber die aktive Platzierung von PR-Themen nicht ersetzen. Oder anders: Push wird durch Pull nicht überflüssig. Das zeigen auch die Ergebnisse der Newsaktuell-Studie: 84 Prozent der Journalisten nutzen E-Mails als Recherchequelle (und die übrigen 16 Prozent haben vermutlich vergessen, das Lesen von Pressemitteilungen als Recherche zu klassifizieren).

Zusatzinformationen liefern, die Journalisten sich wünschen

Praktischerweise eignen sich Corporate Blogs ideal, um Pull- und Push-Kommunikation zu verzahnen. Der Versand einer Pressemitteilung im klassischen Nachrichtenformat, die auf einen pointierten Marktkommentar im Blog zurückgeht und ihrerseits auf diesen verweist, ist nur ein – relativ schlichtes – Beispiel dafür.

Schon dieses einfache Beispiel zeigt allerdings, warum die Push-Pull-Kombination aus Blog und klassischer Pressearbeit so gut funktioniert: Im Corporate Blog können Investmentgesellschaften Journalisten genau diejenigen Zusatzinformationen zur Verfügung stellen, die diese besonders häufig nachfragen:

  • Fotos von Fondsmanagern, zu Anlageregionen oder Themen,
  • Infografiken, die Performances verdeutlichen oder komplette Anlagestrategien erläutern
  • und weiterführende Links ohnehin – ob zu einem fundierten Kommentar im Blog oder einem kompletten Whitepaper.

All diese Elemente sind mehr als zwei Dritteln der Journalisten wichtig oder sehr wichtig. Zugleich ersparen Unternehmen sich und den angesprochenen Multiplikatoren so den Versand großer Dateien als E-Mail-Anhang, denn Hintergrundinfos in PDF-Form sind ohnehin weniger gefragt.

Auf diese Weise kann ein Corporate Investment Blog den klassischen Online-Newsroom ergänzen oder – sofern es diesen noch nicht oder nicht in professioneller Form gibt – sogar ersetzen. Die auf diese Weise nutzbaren Synergien sind vielfältig. Und die Bedeutung eines eigenen Blogs für Online Influencer Relations ist dabei noch gar nicht berücksichtigt.

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Holger Handstein

Senior Editor | Head of Content bei Edelman.ergo
Holger Handstein arbeitet seit 2011 bei Edelman.ergo. Die Schwerpunkte des Senior Editors sind Pressearbeit und digitale Kommunikation für Anbieter von Exchange Traded Products und derivativen Wertpapieren. Zuvor arbeitete er als freier Journalist und für die Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen. Privat bloggt er auf der-privatanleger.de.

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