Herausragende Strategien ermöglichen geilen Content.

Herausragende Strategien ermöglichen geilen Content. (Foto: nexusplexus / 123RF Stockfoto)

„Geiler Content – aber wie geht das?“, fragt Mirko Lange in seinem Aufruf zur Blogparade zu eben diesem Thema. Viele spannende Artikel sind schon dazu geschrieben worden. Einen, der das Problem aus der Sicht der Anbieter von Investmentprodukten beleuchtet, gibt es (Überraschung!) noch nicht. Also denn: Wie sieht herausragender Content in der Investmentwelt aus? Hier sind drei Thesen samt Begründung:

1. Geiler Content – das sind geile Investmentstrategien.

Das stetige Wachstum des Content-Angebots bei gleichzeitig begrenztem Potenzial für Nachfragewachstum ist für Content Marketing ein echtes Problem. Ganz ähnlich verhält es sich mit dem Angebot von Investmentstrategien, die in Fonds, Derivate, Versicherungen und andere Produktstrukturen verpackt sind: Das Angebot wächst stetig, während die Zahl der willigen Abnehmer zumindest in Europa keine wilden Sprünge macht. Und natürlich wächst mit dem Angebot insgesamt auch das Angebot an grauesten Durchschnittsprodukten. Da gibt es vermeintlich aktiv gemanagte Fonds, die sich so eng an einer Benchmark orientieren, dass man sie eigentlich Indexfonds nennen müsste. Es gibt ETF-Anbieter, die den x-ten Indexfonds auf den DAX oder den Euro Stoxx 50 auflegen und sich gleichzeitig fragen müssen, wie sie im harten Preiskampf der Branche bestehen können. Und es gibt Index-Zertifikate, die sich auf die gleichen Benchmarks beziehen wie die gerade genannten Indexfonds – mit dem Unterschied, dass sie ein Emittentenrisiko aufweisen und diesen Nachteil irgendwie kompensieren müssen.

Glücklich sind diejenigen, die es in diesem Umfeld schaffen, geile Produkte und Strategien an den Markt zu bringen. Denn in der Investmentbranche ist die Strategie immer öfter auch der Content. Das gilt umso mehr, je stärker eine Gesellschaft auf den professionellen Markt abzielt. Produkt und Story fallen im Investment-Kontext so sehr in eins, dass sich auch die im Blog von PR-Gateway angeregte PSL-Formel ohne Weiteres auf Anlagestrategien übertragen lässt.

Zunächst gilt es, ein Problem zu identifizieren, das für die Zielgruppe relevant und möglichst dringend ist. Anschließend lässt sich dieses Problem in eine Story (oder eben eine ebenso innovative wie sinnvolle Anlagestrategie) verpacken – und in Form eines Investmentproduktes als Lösung präsentieren. Kein Wunder also, dass es Fondsgesellschaften gibt, die einen „Head of Investment Content“ beschäftigen – und damit nicht etwa jemanden meinen, der schöne Geschichten über Geldanlage schreibt. Sondern einen Entwickler innovativer Investmentprodukte. Ein relevantes Produkt führt automatisch zu relevanten Geschichten darüber.

2. Geiler Content hält auch Risikohinweise aus.

Spannende Geschichten aus der Investmentwelt leiden allzu oft darunter, dass sie unseriös sind. Dass sie toll klingen und ihr Publikum mitreißen, ihr Problemlösungsversprechen aber (vorsichtig ausgedrückt) nicht halten können. Neue Beispiele für solche Geschichten tauchen regelmäßig auf – vom Schneeballsystem der Betrüger bei S&K bis zu den auf Sand gebauten Windrädern von Prokon. Seriöse Anbieter dagegen können ihre Produkte nicht ohne Risikohinweise verkaufen. Sie müssen Compliance als wesentlichen Faktor in ihr Content Marketing einbeziehen. Wenn eine Geschichte trotz all der vorgeschriebenen Hinweise funktioniert – dann ist sie wirklich gut.

3. Geiler Content ist professionell produziert.

Und schließlich ist guter Content in der Investmentwelt auch professionell produziert. Das gilt zwar für jede Branche und jedes Thema, ist aber dennoch eine Erwähnung wert. Schließlich lädt das Gemisch aus inhaltlicher Komplexität, einer zwischen Ignoranz und Ablehnung schwankenden Öffentlichkeit und strikten regulatorischen Vorgaben geradezu dazu ein, sich aufs Nötigste zu beschränken und so vorsichtig wie möglich zu kommunizieren. Wer dieser Versuchung nachgibt, läuft aber Gefahr, selbst dann in der Masse unterzugehen, wenn er eigentlich geilen Content (siehe Thesen 1 und 2) anzubieten hätte. Daher sind an diesem Punkt klassische journalistische Tugenden nötig. Und auch die sind nur ein Anfang. Denn auch für Investmentgesellschaften gilt: Die Fakten müssen stimmen – aber sie müssen auch so aufbereitet sein, dass jemand sich mit ihnen beschäftigen möchte. Sei es in einem Blog-Beitrag, einem Kundenmagazin, einem Erklärvideo, einem Imagefilm, einer Gruppe bei LinkedIn oder anderswo.

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Holger Handstein

Senior Editor | Head of Content bei Edelman.ergo
Holger Handstein arbeitet seit 2011 bei Edelman.ergo. Die Schwerpunkte des Senior Editors sind Pressearbeit und digitale Kommunikation für Anbieter von Exchange Traded Products und derivativen Wertpapieren. Zuvor arbeitete er als freier Journalist und für die Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen. Privat bloggt er auf der-privatanleger.de.

6 Antworten bisher.

  1. Daniel Evensen sagt:

    Hmm, und wenn man dann regelmäßig Content produziert., dann beschreibt man die Strategie immer wieder? Oder ganz viele vermeintlich tolle Strategien? Und das sollen Leser geil finden , die sich eigentlich nicht für Kapitalanlage interessieren und Unterschiede in Strstegien kaum verstehen. ? Leuchtet mir nicht ein. Ich glaube, die Anleger wollen Lösungen. , keine Produktbeschreibungen. Und das muss man kreativ verpacken.

  2. Hallo Herr Evensen,

    ich stimme Ihnen zu. Zugegebenermaßen habe ich ein wenig provokant einen starken Schwerpunkt auf die erste These gelegt und dann den gesamten Vermittlungsaspekt ziemlich kurz und unkonkret unter „Drittens“ abgefrühstückt. Das liegt allerdings nicht daran, dass ich diesen Aspekt nicht wichtig finde. Er ist sicher elementar, wenn es darum geht, seine Zielgruppe zu erreichen und zu überzeugen. Aber dieses Feld ist so weit, dass ich es nicht in diesem kurzen Meinungsbeitrag beackern wollte.

    Strategien (oder gerne auch Lösungen) sind für mich vorgelagert und letztlich (mit-)entscheidend dafür, wie relevant Investment-Content überhaupt sein kann.

    Es gibt sicher auch Unterschiede, was die Bedeutung herausragender Strategien für unterschiedliche Zielgruppen angeht. Deshalb habe ich oben auch geschrieben: „Das gilt umso mehr, je stärker eine Gesellschaft auf den professionellen Markt abzielt.“ Denn institutionelle Kunden wissen im Zweifel sehr genau, was sie wollen, brauchen (und dürfen).

    Wie sehen Ihre Erfahrungen mit unterschiedlichen Anlegergruppen in dieser Hinsicht aus?

    Viele Grüße
    Holger Handstein

    • Daniel Evensen sagt:

      Ich sage mal, wie meine Erfahrungen mit geilen Investmentstrategien aussehen:

      – Eigentlich jeder, der eine aktive Strategie verfolgt und zum Investment anbietet, sollte daran glauben, dass sie besonders gut ist ist – sonst wäre der Start bereits sinnlos. Am Ende zeigt die Erfahrung aber, dass nur ein Bruchteil der Investmentstrategien dem Praxistest standhält.
      – Insofern kann man auch nicht mal eben so eine tolle Strategie entwickeln. Eher ist es so, dass Produkte mit einer zu den Kundenwünschen passenden Strukturierung aufgelegt werden. Oft haben diese Produkte dann Features, die gut für den Verkauf sind, aber nicht gut für die Rendite. Ob sich das dauerhaft beim Kunden auszahlt, nur um eine schöne Investmentstory erzählen zu können?
      – am Ende fkt. die einfachen, alten Rezepte (kaufen nach Bewertung, diversifizieren, regelmäßiges Rebalancing usw.) langfristig wohl immer noch am Besten. Soll man das dann sein lassen, weil es keine Story ist? Ich denke, „normale“ Privatanleger fahren mit stinknormalen Fonds gut, wichtiger ist für sie ein gut strukturiertes Portfolio und daher eine ordentliche Beratung.

      Für professionelle Investoren mit ihren sehr unterschiedlichen und spezifischen Anforderungen mag das anders sein. Aber dafür haben wohl alle Profis auch schon reichlich Erfahrung mit vermeintlich geilen Investmentstrategien, die sich irgendwann als Nieten herausstellen. Sie lassen sich nicht so leicht beeindrucken.

  3. Nein, ich denke ebenfalls nicht, man sollte bewährte Rezepte bleiben lassen, weil sie keine gute Story bieten. Ich würde sogar sagen, auch Bewährtes wie Diversifikation, Rebalancing, Kostenkontrolle bietet durchaus viele Möglichkeiten für gute Stories – das sieht man, denke ich, gut am Indexfonds-Hype.

    Aber die „Aufgabe“ der Blogparade war auf „geilen“ Content zugespitzt. Ich würde das hier mal als „herausragend“ interpretieren – und zwischen guten Lösungen/Geschichten und solchen, die sich von der Masse positiv absetzen, gibt es m. E. noch einen Unterschied. Letzteres sind notwendigerweise seltener und nicht beliebig reproduzierbar.

    Viele Grüße
    Holger Handstein

  4. Daniel Evensen sagt:

    Das ist wohl wahr.

  5. Macarena sagt:

    Sehr empfehlenswert der Artikel, Content löst sich auch online sowie offline betreiben und das ist das Gute daran. Auf dieser Art und weise setzt man sich von der Masse ab. Weiter so!