Die lange Tafel ist festlich gedeckt. Genüsslich fährt die Kamera über edles Porzellan, Sektkelche und Blumenvasen. Dann kettet jemand die Tischdecke an ein Motorrad. Die BMW-Maschine heult kurz auf, beschleunigt und zieht die Tafelbekleidung in einem Ruck weg. Alles andere bleibt stehen. Jubel, Applaus, Abklatschen des Film-Teams. BMW verkündet „Welcome to Planet Power“. Sieht so guter Content aus? Klar, möchte man ausrufen: spannende Story, gut inszeniert, unterhaltsam auf den Punkt gebracht. Allein: Die Aktion ist eine gut gemachte Täuschung, wie sich gleichwohl erst später herausstellte. Das Tischtuch lag zwischen zwei Glasplatten. Jeder Rollator-Schieber hätte es ohne Probleme weggezogen.

Muss guter Content auch wahr sein? Um diese Frage drehte sich eine spannende Diskussion auf dem Kongress Best of Corpate Publishing vergangene Woche in München. Für Werber Ronald Focken, Geschäftsführer von Serviceplan, der das Beispiel auf dem Kongress präsentierte, ist klar: Es geht allein um den Faktor Relevanz. Weckt die Botschaft Emotionen beim informationsüberfluteten Publikum, ist das Ziel erreicht. Es zählen Engagement, Shares, Likes, Leads. Punkt.

Die Corporate-Publishing-Branche bestreitet letzteres nicht. Sie versteht ihre Mission getreu dem neuen BCP-Verbandsmotto „Inhalt zählt“ freilich etwas anders. Sie betont den Wert journalistisch aufbereiteter Geschichten. Wer erfolgreich kommunizieren will, sollte nicht flunkern, sonst verliert er an Glaubwürdigkeit. Und verlorenes Vertrauen ist langfristig kontraproduktiv. Dass auch reale Stories begeistern können und Emotionen wecken, zeigen die zahlreichen Erfolgsbeispiele der Branche. Dort es geht um Fakten, nicht um Fiktion. So lautet jedenfalls das Branchencredo, auf dem Kongress unter anderem vorgetragen vom Kollegen Rainer Burkhardt von KircherBurkhardt.

Gut, dass der bestens aufgelegte Moderator Hajo Schumacher hier einmal nachhakte: Picken sich die CP-Macher hier nicht nur die journalistischen Rosinen raus? Beleuchten sie nicht nur die positiven Aspekte eines Unternehmens, lassen aber in aller Regel kritische Aspekte weg? Natürlich ist da was dran. Ein Bericht über die verarmte Lehman-Oma dürfte im Magazin eines Zertifikate-Emittenten wohl eher schwer zu finden sein. Kurz: Sollte man aus dem journalistischen Glashaus heraus wirklich mit Steinen nach den Werbern werfen?

Die alte Frage nach der Objektivität

Die Frage nach der Objektivität ist freilich so alt wie der Journalismus selbst. Schon in Nachrichtenübung 1 lernen die Nachwuchs-Nannens: Durch Weglassen und Gewichten bestimmter Informationen wird aus dem Bericht über die friedliche Anti-AKW-Demo ein Stück über militante Steinewerfer. Was folgt, ist in der Regel eine längere ethische Diskussion über das Thema Dichtung und Wahrheit. Zu einem Ergebnis führt sie selten. Allerdings: Sie macht die Subjektivität des eigenen Berichtens bewusst. Eine Erkenntnis, die nicht nur für CP-Medienmacher von Bedeutung ist.

Den Anspruch, unabhängigen Journalismus zu betreiben, sollte und will die CP-Branche gleichwohl nicht erheben. Die Rolle als vierter Gewalt im Staat obliegt den unabhängigen Medien. Fragwürdig ist es allerdings, wenn Springer, Gruner, Holtzbrinck & Co. diese verraten, indem sie CP im Gewand unabhängiger Medien betreiben, ohne dies klar zu kennzeichnen.

Es geht letztlich auch bei der Content-Frage um die Frage der Deklaration. Eine gefakte Reportage in einem BMW-Kundenmagazin über die neuen Einsatzmöglichkeiten der bayerischen Feuerstühle beim Tischabräumen wäre wohl nur in der Satireecke angeraten. Umgekehrt erwartet niemand in einem Werbespot die Wahrheit über Beschleunigungskräfte in 30 Sekunden.

Dass es freilich auch möglich ist, werblichen Content mit der Wahrheit in Einklang zu bringen, zeigt das ebenfalls auf dem BCP-Kongress präsentierte Beispiel von Volvo. Der schwedische LKW-Hersteller ließ Action-Darsteller Jean-Claude van Damme einen Spagat zwischen zwei fahrenden Volvo-Trucks vollführen. Der Unterschied zum BMW-Spot: Der Stunt ist echt. Geiler Content.

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Holger Nacken

Managing Director | Head of Financial Services bei Edelman.ergo
Holger Nacken ist Managing Director und Head of Financial Services bei Edelman.ergo. Er berät Asset Manager und andere Finanzdienstleister in allen Fragen der Kommunikation. Nacken hat Volkswirtschaft in Köln studiert und dort auch die Kölner Journalistenschule besucht. Danach war er mehrere Jahre Redakteur beim Handelsblatt. Seit 2003 arbeitet er bei Edelman.ergo.

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