Christian Arns im Interview

“Ich verstehe schon, dass sich mancher lieber als bieder darstellt”, sagt depak-Leiter Christian Arns.

Er hat für die taz gearbeitet und war Chefredakteur einer kommunalpolitischen Fachzeitschrift, war Pressesprecher im Bundesjustizministerium und Landesvorsitzender des BUND Berlin. Heute leitet Christian Arns die Deutsche Presseakademie, an der er seit fast zehn Jahren lehrt. Einer seiner Arbeitsschwerpunkte ist Kreativität. Klar: Bei diesem Stichwort fällt einem als erstes die Finanzbranche ein. Oder doch nicht? Wir haben die Frage in einem Interview geklärt.

Bare Münze: Herr Arns, was unterscheidet eigentlich kreative Unternehmenskommunikation von 08/15-PR mit bunten Fähnchen?

Christian Arns: Wenn sie mal bunt wären… Im Ernst, kreativ wird eine Kampagne, indem sie Neues zu Bekanntem liefert. Die meisten Unternehmen wollen ja keine neuen Botschaften senden, sondern die Art ihres Transports soll origineller werden. Das muss übrigens nicht „witzig“ heißen, aber es sollte mal vom Erwarteten abweichen.

Bare Münze: Was ist die letzte wirkliche kreative Kampagne eines Finanzdienstleisters, an die Sie sich erinnern können?

Arns: Ganz klar: die joggende Filialleiterin der Commerzbank. Sie stellte unangenehme Fragen, die sich vielen Kunden zu dieser Zeit stellten. Und sie stand – als echte Bankerin – persönlich dafür gerade, dass ihr Institut es besser macht. Ich bedaure, dass diese hervorragende Werbung gleich wieder weichgespült und die angeblich schlimme Branchenbeschimpfung gestrichen wurde. Aber auch der Fähnchen-Spot der Sparkassen, auf den Sie ja in Ihrer ersten Frage angespielt haben, der ist schön!

Bare Münze: Allgemein hat die Finanzbranche den Ruf, besonders selten kreativ zu kommunizieren. Ist das Urteil gerecht?

Arns: Mit wenigen Ausnahmen: Ja.

Bare Münze: Wo liegen Ihrer Meinung nach die Gründe dafür?

Arns: Die Branche hat es diesbezüglich nicht leicht. Die Kunden sollen einem seriösen Anbieter so sehr vertrauen, dass sie ihm sein ganzes Geld geben. Da verstehe ich schon, dass sich mancher lieber als bieder darstellt, nicht als fröhlicher Gute-Laune-Bär.

Bare Münze: Nun kämpfen Banken und Investmentgesellschaften ja mit ganz besonderen Problemen: In der Öffentlichkeit sind sie auf breiter Front als verantwortungslose Zocker verschrien, zugleich müssen sie mit immer strikteren regulatorischen Regelungen klarkommen. Wie kann Kommunikation in dieser Situation kreativ in die Offensive gehen?

Arns: Dass die Regeln die Kreativität verhindern, sehe ich nun wirklich gar nicht. Ich kann mich einer gesetzlichen Verpflichtung unterwerfen und so gruseliges Zeugs schreiben wie „nach Paragraf 15 Dingeling-Gesetz sind wir verpflichtet“. Da springen mir Zwang und Unwillen schon entgegen. Wie unsympathisch! Stattdessen könnte sich mancher Finanzdienstleister mal fragen, ob die rechtliche Bestimmung vielleicht gut ist und wozu es sie gibt. Soll er seinen Kunden doch begeistert erklären, worum es geht, und beweisen, dass er es ernst meint mit der Aufklärung. Das geht kreativ und sympathisch, das schafft die „Maus“ jeden Sonntag.

Bare Münze: Vielen Dank für das Interview.

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Holger Handstein

Senior Editor | Head of Content bei Edelman.ergo
Holger Handstein arbeitet seit 2011 bei Edelman.ergo. Die Schwerpunkte des Senior Editors sind Pressearbeit und digitale Kommunikation für Anbieter von Exchange Traded Products und derivativen Wertpapieren. Zuvor arbeitete er als freier Journalist und für die Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen. Privat bloggt er auf der-privatanleger.de.

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