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Starke Marken sind wichtig – auch für Fondsgesellschaften (Foto: albund / 123RF Stockfoto).

Die Macht in der Markenwelt ist klar verteilt: IT- und Kosumgüterunternehmen wie Apple, Google und Coca-Cola führen die Rangliste der weltweit wertvollsten Marken an – die Vertreter der Finanzbranche dagegen rangieren auf den hinteren Plätzen. So findet sich im Ranking der Beratungsfirma Interbrand die britische HSBC als bekannteste Bank auf Platz 32. Der Kreditkartenanbieter Mastercard, obwohl noch eine der bekannteren Marken, landet gar abgeschlagen auf Rang 97. Fondsgesellschaften tauchen in der Rangliste erst gar nicht auf. Kein Wunder, heißt es doch hier auf den Chefetagen häufig: „Unsere Kunden interessiert allein die Performance“. Dies gilt besonders für Anbieter, die sich vor allem der institutionellen Klientel verschrieben haben. Man kenne seine Kunden ohnehin alle persönlich. Markenpflege sei da Luxus.

Hier ist ein Umdenken dringend nötig. Es erscheint geradezu absurd, angesichts von 7.600 zugelassenen Fonds alleine in Deutschland auf eine konsequente Markenbildung und -pflege verzichten zu wollen. Wer in der Fülle des Angebots kein klares Profil hinsichtlich Kernkompetenz und Leistungsversprechen hat, geht schnell in der Masse unter.

Höhere Kapitalflüsse bei Fonds mit starker Marke

Klar ist: Eine starke Marke ist auch in der Fondsbranche ein wertvolles Gut und wirkt sich unmittelbar wirtschaftlich aus. Eine Studie von ING Research aus dem Jahr 2013 stützt diesen Befund. Ihr zufolge erzeugen Fonds mit guter Performance und einer starken Marke höhere Kapitalflüsse als Fonds mit guter Performance und schwacher Marke. Der Unterschied liegt bei immerhin 7,5 Prozent. Zusätzlich gilt: Der Studie zufolge haben Fonds mit einer starken Marke eine bessere Chance, ihre vergangene Performance zu wiederholen oder zu steigern.

Eine Marke ist eben mehr als nur ein Wort-Bild-Erkennungszeichen. Erfolgreich platziert, gibt sie der Zielgruppe ein emotionales Versprechen, das den Absender von seinen Wettbewerbern unterscheidbar macht: Harley Davidson stellt nicht nur Motorräder her, sondern vermittelt gleichzeitig ein Lebensgefühl. Apple ist nicht nur ein Computer-Produzent, sondern hat sich als Vorreiter des digitalen Lifestyles etabliert. Die Produkte selber bilden dabei mitunter noch nicht einmal die qualitative Speerspitze ihrer jeweiligen Branche. Vielmehr kommt es auf das kommunikative Gesamtkonzept an: Vermittelt die Marke dem Käufer spezielle Emotionen? Was sagen Freunde und Bekannte über Produkte und Service? Wie sieht der Werbe- und Medienauftritt aus? Was erlebt der Kunde im Verkaufsprozess? Und vor allem: Wie sieht die Betreuung danach aus? Erfolgreiche Marken haben keine Kunden, sondern Fans, die als Botschafter die Markenwerte weitertransportieren und gegen Angriffe von außen verteidigen.

Klassischerweise stammen solche Beispiele eher von Konsumgüterherstellern. Doch auch in der eher abstrakten Finanzproduktwelt bieten sich interessante Ansätze, um das eigene Profil zu schärfen und die Loyalität der Kundschaft zu erhöhen. Natürlich ist dabei die Frage, welche Markenwerte transportiert werden sollen, für jede Gesellschaft individuell zu beantworten. Es gibt jedoch zentrale Ansatzpunkte, die aus Branchensicht eine gewisse Allgemeingültigkeit besitzen. Dazu zählen vor allem Expertise, Transparenz und Innovationsfähigkeit. Denn selbst sieben Jahre nach dem Ausbruch der Finanzkrise sind viele Anleger den Gesellschaften gegenüber immer noch skeptisch eingestellt. Dies gilt auch im B2B-Geschäft: So gaben etwa in einer Online-Umfrage des Cfa Institute aus dem Jahr 2013 nur 61 Prozent der 500 befragten institutionellen Anleger an, dass sie der Investmentindustrie Vertrauen entgegenbringen. Hier ist noch Luft nach oben.

Vertrauenswürdigkeit und Innovation als Markenwerte

Orientierung bieten, Mehrwert schaffen, Alternativen aufzeigen – diese Fähigkeiten sind besonders in einer Zeit gefragt, in der klassische Anlagegewissheiten an Bedeutung verlieren. Gerade in der Ära der Staatsschuldenkrise und des Niedrigzinsumfelds müssen Fondsgesellschaften glaubhaft darlegen, dass sie alternative Renditequellen erschließen, dabei aber die Risiken effektiv kontrollieren. Besonders für aktiv verwaltende Manager gilt es, sich hier durch Innovationen und Wissensvorsprung zu positionieren und von anderen Anlageanbietern abzugrenzen – insbesondere von der ETF-Branche, die ständig an Boden gewinnt.

Doch wie gelingt es, Vertrauenswürdigkeit und Innovationskraft als zentrale Markenwerte zu besetzen? Ein Blick auf die Zielgruppe liefert interessante Aufschlüsse. Im Markenranking der Analysegesellschaft Fund Buyer Focus aus dem Jahr 2014 gab etwa die Mehrheit der 920 befragten Wholesale-Fondseinkäufer an, dass neben einer überzeugenden Produktauswahl vor allem eine ausgezeichnete Verkaufs- und Marketingunterstützung zu den entscheidenden Kriterien bei der Fondsauswahl zählen. Wichtig: Diesen Service sollten die Gesellschaften in allen Ländern anbieten, in denen sie Produkte offerieren. Offenbar gelingt dies vor allem den Branchengrößen. Denn auf den ersten drei Plätzen der Marken-Rangliste liegen BlackRock, Fidelity und JP Morgan. Doch auch kleinere Häuser wie der französische Anbieter Financière de l’Echiquier oder der Anleihen-Spezialist Muzinich konnten mit einer fundierten Unterstützung ihrer Geschäftspartner punkten.

Markenbildung durch guten Service und transparente Kommunikation: In diesem Zusammenhang gewinnt vor allem das Content Marketing an Bedeutung. Gemeint ist damit der Transport von Inhalten, die mit den Kernkompetenzen des jeweiligen Hauses im Zusammenhang stehen und für die jeweilige Zielgruppe relevant sind. Wer seine Kunden und Vertriebspartner regelmäßig mit aktuellen Marktmeinungen, fundierten Hintergrundanalysen und spannenden Interviews versorgt, zeigt Fachkompetenz und demonstriert, dass bei ihm Kundensupport nicht an der Hotline endet. Er beweist fachliche Kompetenz und bildet dadurch Vertrauen – also genau diejenigen Eigenschaften, die derzeit stark markenbildend wirken. Besonders in der digitalen Welt besteht hier für viele Asset Manager noch Nachholbedarf. So sind zum Beispiel die klassischen Webseiten vieler Anbieter sehr statisch und haben eher die Funktion einer elektronischen Visitenkarte. Regelmäßige redaktionelle Inhalte finden sich eher selten. Es dominiert gepflegte Langeweile.

Dass es auch anders geht, zeigt der Blog von Templeton-Legende Mark Mobius, der es allein schon als Person zu einer eigenständigen Marke gebracht hat. Sein „Investmentabenteuer in den Emerging Markets“ verfolgen regelmäßig allein 33.000 Linked-In-Nutzer. Selbstverständlich macht sich Franklin-Templeton die Mühe, die spannenden Investment-Reiseberichte ins Deutsche zu übersetzen.

Noch einen Schritt weiter im Content Marketing gehen bereits einige Unternehmen aus benachbarten Branchen. Der Wirtschaftsprüfer und Strategieberater KPMG beispielsweise unterhält eine eigene Redaktion mit gelernten Journalisten, die laufend das Tagesgeschehen daraufhin abklopft, ob es spannende Themen gibt, zu denen sich Experten des Hauses äußern können. Seien es Artikel über Wasserknappheit, Blog-Beiträge zum Do-it-yourself-Trend oder Videos über das Thema EZB-Aufsicht: Alle Kanäle bedient die Redaktion aus einer Hand. Die Marketingkommunikation des Hauses ist aufgebaut wie ein Medienhaus.

In der Fondsbranche muss es jedoch nicht gleich ein derartig ausgefeiltes Newsroomkonzept sein. Häufig ist es schon hilfreich, regelmäßig nach Kommunikationsanlässen zu suchen, den bereits existierenden Content zu sichten, passend aufzubereiten und auf den ohnehin vorhandenen Ausgabekanälen regelmäßig zur jeweiligen Zielgruppe zu transportieren. Letztlich gilt: Auf dem Weg zur starken Marke ist jeder kleine Schritt ein Erfolg.

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Holger Nacken

Managing Director | Head of Financial Services bei Edelman.ergo
Holger Nacken ist Managing Director und Head of Financial Services bei Edelman.ergo. Er berät Asset Manager und andere Finanzdienstleister in allen Fragen der Kommunikation. Nacken hat Volkswirtschaft in Köln studiert und dort auch die Kölner Journalistenschule besucht. Danach war er mehrere Jahre Redakteur beim Handelsblatt. Seit 2003 arbeitet er bei Edelman.ergo.

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