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Sternenhimmel: Auch die Dunkelheit hat ihre Reize. (Foto: just2shutter / 123RF Stockfoto)

Social Media sind frustrierend. Dieses Urteil ist bei Unternehmen insgesamt weit verbreitet (wie eine Studie gerade wieder gezeigt hat): zu viel Aufwand, zu wenig Ertrag. Zu wenig Interaktion, zu wenige Fans, zu wenig Follower. Die Absender haben es einfach nicht leicht in einer Zeit, in der ihre Zielgruppen so einfach wie noch nie entscheiden können, was für sie relevant ist und was nicht – oder diese Entscheidung direkt von immer klügeren Algorithmen abgenommen bekommen. Frustrierend.

Wenn aber Unternehmen insgesamt es schon so schwer haben im Sozialen Web – was sollen dann erst Finanzunternehmen sagen? Schließlich ist vielfach belegt, dass die Menschen auf Facebook & Co. über alles reden, nur nicht über Geld und Wirtschaft. Klatsch und Unterhaltung – ja. Aber Finanzthemen? Bitte nicht.

Sollten Finanzdienstleister, Fondsgesellschaften, Zertifikate-Emittenten Social Media also am besten einfach links liegen lassen? Nein – aber es lohnt sich, genau hinzuschauen und sorgfältig nachzudenken, bevor sie eine Social-Media-Kampagne starten oder eine Präsenz in dem einen oder anderen Netzwerk auf den Weg bringen. Denn natürlich gibt es auch in Social Media Raum für Finanzthemen – und zwar deutlich mehr, als bei einem Blick auf den öffentlich sichtbaren Teil der digitalen Sphäre zu erkennen ist.

„Dark Social“ heißt das zugehörige Schlagwort. Es ist ein Sammelbegriff für sämtlichen Webtraffic, der durch die üblichen Analysetools keiner Quelle zugeordnet werden kann, und die im Begriff enthaltene Metapher trifft den Nagel ziemlich auf den Kopf: Vieles, was digital geteilt wird, bleibt im Dunkeln, weil Nutzer viele relevante Inhalte eben nicht über Twitter in die Welt hinausposaunen oder öffentlich sichtbar in ihre Facebook-Chronik schreiben. Stattdessen schreiben sie Direktnachrichten in den großen sozialen Netzwerken, verschicken Links über WhatsApp und andere Messenger, oder nutzen sogar das altmodische Medium E-Mail – und das sogar ziemlich häufig.

Wie groß die Dark-Social-Welt ist, belegt eine aktuelle Studie des britischen Marktforschungsunternehmens Radium One eindrucksvoll. Die Studie beruht auf einer Befragung von mehr als 9.000 Verbrauchern auf der ganzen Welt und liefert präzise Einblicke in das Sharing-Verhalten der Internetnutzer.

Fast alle Online-Nutzer teilen Inhalte über dunkle Kanäle

Wie die Menschen Inhalte online teilen

Quelle: Radium One

Demnach:

  • Teilen 84 Prozent der Befragten Inhalte online. Dieser Wert ist über sämtliche Altersgruppen hinweg einigermaßen konstant. Auch in der Gruppe der Menschen über 55 teilen 80 Prozent Inhalte.
  • Aber 32 Prozent von ihnen teilen Inhalte ausschließlich über Dark-Social-Kanäle. Unter den älteren Befragten sind es sogar 46 Prozent. Insgesamt nutzen 93 Prozent der Befragten nicht-öffentliche Kanäle, um Inhalte zu teilen.
  • Insgesamt spielen sich 69 Prozent der gesamten Sharing-Aktivitäten der Internetnutzer in den dunklen Kanälen ab – und in Europa sogar 77 Prozent. Zum Vergleich: Facebook als größtes offenes Netzwerk ist lediglich für 23 Prozent der weltweit geteilten Inhalte verantwortlich. Alle öffentlichen Plattformen gemeinsam kommen lediglich auf 31 Prozent.

Vor dem Hintergrund solcher Zahlen ist es einigermaßen erstaunlich, dass sich ein so großer Teil der Social-Media-Marketingaktivitäten auf die öffentlichen Plattformen konzentriert (auch wenn der Impuls, sich auf diejenigen Instrumente zu konzentrieren, bei denen sich Erfolge vergleichsweise einfach messen lassen, verständlich ist).

Angesichts seiner weiten Verbreitung ist Dark Social branchenübergreifend relevant. Für eine Reihe von Branchen allerdings ist es ein besonders wichtiger Faktor. Überraschung: Es handelt sich um diejenigen Branchen, die sich mit besonders harten, ernsten Themen beschäftigen. Insbesondere trifft das auf das Sharing-Verhalten der europäischen Nutzer zu. Die reden nämlich offensichtlich so ungern öffentlich über Geld, dass sie 83 Prozent der Inhalte zum Thema Private Finanzen über Dark-Social-Kanäle teilen. Weltweit sind es „nur“ 70 Prozent. Noch größer ist die Divergenz beim Thema Immobilien: Europäische Nutzer teilen 86 Prozent der Inhalte nicht-öffentlich, global gesehen lediglich 65 Prozent. Dagegen teilen die Europäer nur 51 Prozent Links zum Familienleben nicht-öffentlich – und wenn es um Haustiere (Katzen!) geht, zerren sie sogar vier von fünf Links ans Licht der Öffentlichkeit.

Für die Kommunikationsverantwortlichen von Banken und Investmentgesellschaften heißt das zunächst einmal, dass sie sich getrost von einer möglicherweise vorhandenen Social-Media-Depression verabschieden können – egal wie oft Untersuchungen zeigen, dass die Menschen in sozialen Netzwerken nur über Tiere und soziale Netzwerke reden. Wirtschaft, Finanzen, Immobilien sind als Themen zu wichtig, wirken sich zu unmittelbar auf das Leben der Menschen aus, um nicht auch in der digitalen Sphäre diskutiert zu werden – nur eben nicht öffentlich.

Deshalb sollten Finanzunternehmen ihre Websites für die mobile Nutzung optimieren – schließlich hat ein großer Teil der Sharing-Aktivitäten auf Smartphones ihren Ursprung oder landet zumindest früher oder später auf mobilen Plattformen. Sie sollten das Teilen von Inhalten über E-Mails so einfach machen wie möglich. Sie sollten Kurz-URLs einsetzen, wo es machbar ist, weil diese das Teilen in Kurznachrichten erleichtern. Vor allem aber sollten sie Inhalte produzieren, die relevant genug für ihre Zielgruppen sind, um auch tatsächlich geteilt zu werden.

Und wenn der Social-Media-Frust doch wieder einmal zuschlägt, dann sollten sie sich des ewig schönen Simon-and-Garfunkel-Klassikers erinnern:

Hello, darkness, my old friend / I’ve come to talk to you again.

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Holger Handstein

Senior Editor | Head of Content bei Edelman.ergo
Holger Handstein arbeitet seit 2011 bei Edelman.ergo. Die Schwerpunkte des Senior Editors sind Pressearbeit und digitale Kommunikation für Anbieter von Exchange Traded Products und derivativen Wertpapieren. Zuvor arbeitete er als freier Journalist und für die Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen. Privat bloggt er auf der-privatanleger.de.

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