Foto: goodluz / 123 RF Stock Photo

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Jeder Anlageprofi kennt den „Bild-Zeitungs-Indikator“. Der besagt: Wenn die „Bild“ auf ihrer Titelseite über Aktien berichtet, ist die Zeit zum Verkaufen gekommen. Klar: Wenn alle über die Börse reden, haben auch fast alle schon Aktien im Depot. Und wenn es mehr mögliche Verkäufer als Käufer gibt, genügt oft schon eine einzelne schlechte Nachricht, um eine große Verkaufswelle auszulösen. Tschüss Rallye, hallo Baisse.

Lässt sich dieses Muster auf die Welt der Unternehmenskommunikation übertragen? Ob ein Medium wie „Werben & Verkaufen“, die „Bild“-Zeitung der Marketingszene ist, sei einmal dahingestellt. Sicher ist, dass in diesem Medium – ebenso wie in anderen Fachpublikationen – in der jüngeren Vergangenheit immer häufiger Berichte über Unternehmen auftauchen, die sich Content Marketing auf die Fahnen schreiben. Alle wollen plötzlich zu Redaktionen werden, Kunden, Interessenten und andere Stakeholder kontinuierlich mit relevanten (und natürlich spannenden) Inhalten beliefern. Das gilt für den Gesamtverband der deutschen Versicherungswirtschaft (GDV) ebenso wie für den regelmäßig als Content-Marketing-Musterbeispiel genannten Brausehersteller Red Bull. Die wachsende Begeisterung für das Thema – und den Begriff – „Content Marketing“ lässt sich auch bei Google-Trends ablesen. Unten ist dargestellt, wie oft er in Suchanfragen auftaucht. Die Kurve steigt in den vergangenen fünf Jahren steil an.

Die Bedeutung des Suchbegriffs "Content Marketing" hat in den vergangenen Jahren stark zugenommen.

Die Bedeutung des Suchbegriffs “Content Marketing” hat in den vergangenen Jahren stark zugenommen.

Doch wie lange kann es so weiter gehen? Wie hoch kann Content Marketing noch im Kurs steigen? Interessant ist in diesem Zusammenhang eine Studie von Forrester Research aus dem Juli 2014. Kernaussage: Stolze 85 Prozent der Marketing-Verantwortlichen geben an, dass ihre eigene Content Strategie bisher nicht dazu führe, mehr Geschäft zu generieren. Sollte sich diese Erkenntnis bis in die Vorstandsetagen herumsprechen, dürfte demnächst das eine oder andere unangenehme Personalgespräch drohen.

Steht die Content-Marketing-Welle bereits vor dem Aus?

Steht die Content-Welle also bereits vor dem Aus? Eher nicht – schließlich ist auch das Internet nicht zusammengebrochen, obwohl um die Jahrtausendwende die Dotcom-Blase an der Börse platzte. Die Idee des Content Marketing ist schließlich weiterhin sinnvoll: Menschen interessieren sich für gute und relevante Stories.

Im Umgang mit dem Thema dürfte sich mit dem Fortschreiten der Content-Marketing-Evolution dennoch einiges ändern. Eine Frage steht dabei im Vordergrund: Wer hat eigentlich Zeit die Inhalte wahrzunehmen, wenn alle senden wie die Weltmeister, wer hat Zeit die Inhalte zu konsumieren? Schon jetzt werden Konsumenten an einem durchschnittlichen Tag mit 5.000 Werbebotschaften konfrontiert. Natürlich behaupten nun alle Content Marketers, die etwas auf sich halten, dass Inhalte mit Qualität sich durchsetzen werden. Doch was genau zeichnet die aus? Zwar haben die meisten Unternehmen begriffen, dass eine Content-Strategie sich nicht darin erschöpft, Pressemeldungen auch auf Facebook zu posten. Dennoch stellt sich bei vielen Angeboten die Frage, ob die präsentierten Inhalte wirklich ausreichend spannend und relevant für die Zielgruppe sind.

Ein genauer Blick hinter die Kulissen gefeierter Content-Marketing-Angebote ist mitunter sehr aufschlussreich. Nehmen wir zum Beispiel die Content-Seite von L´Oréal „Men Expert“. Was schick designt im Stile eines Web-Männer-Magazins daherkommt, enthält Texte wie frisch aus der Produktbroschüre. Kostprobe: „Sie wollen es doch auch: Frische Haut für den perfekten Look. In Sachen Gesichtspflege müssen Männer nicht viele, aber einige entscheidende Punkte beachten. Mit den richtigen Produkten verleihen Sie Ihrer Haut den Frische-Kick und stärken den Schutz für einen temporeichen Alltag.“ Hintergründe und spannende Stories findet man auf der Seite eher seltener.

Nun wäre es unfair, viele an sich sehr professionell gemachte Content-Seiten pauschal als bunt verkleidete Werbung zu deklassieren. Schließlich gibt es auch viele positive Beispiele. Dennoch: Zu häufig fehlt es im Content-Dschungel einfach an Sorgfalt, Ideen und Qualität. Auch die Verwendung der schönsten Buzzwords hilft eben wenig, wenn sich dahinter keine Substanz verbirgt.

 

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Holger Nacken

Managing Director | Head of Financial Services bei Edelman.ergo
Holger Nacken ist Managing Director und Head of Financial Services bei Edelman.ergo. Er berät Asset Manager und andere Finanzdienstleister in allen Fragen der Kommunikation. Nacken hat Volkswirtschaft in Köln studiert und dort auch die Kölner Journalistenschule besucht. Danach war er mehrere Jahre Redakteur beim Handelsblatt. Seit 2003 arbeitet er bei Edelman.ergo.

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