Der Marktkommentar ist die Kartoffel der Investmentkommunikation: Grundnahrungsmittel für Heerscharen von Portfoliomanagern, Anlegern, Journalisten, PR-Beratern. Im Zweifel schnell zubereitet, aber dafür manchmal auch eher fad im Geschmack. Und, mit den richtigen Zutaten versehen, gelegentlich auch ein Genuss: bissfest, würzig und dazu einigermaßen leicht verdaulich.

5 Zutaten für einen schmackhaften Marktkommentar

5 Zutaten für einen schmackhaften Marktkommentar (Foto: Shutterstock / Natalia Klenova).

Aber welches Rezept braucht es, damit ein Marktkommentar gelingt? Eigentlich nur fünf Zutaten: ein relevantes Thema, eine klare These, kluge Gedanken dazu, eine ansprechende Sprache und einen profilierten Absender.

1.    Relevanz herstellen: das richtige Thema für den Marktkommentar

„Früher dachte ich, wenn es Reinkarnation gibt, dann möchte ich als Präsident zurückkommen, als Papst oder als herausragender Schlagmann beim Baseball. Aber inzwischen möchte ich lieber als der Anleihemarkt wiedergeboren werden. So können Sie jeden einschüchtern.“ James Carville hat das gesagt, in den frühen 1990er-Jahren, und er muss wissen, worüber er spricht, denn der Mann war Berater des ehemaligen US-Präsidenten Bill Clinton. Es gibt wenige Anzeichen dafür, dass die Macht, die Bedeutung, also: die Relevanz der Anleihemärkte seither gesunken ist.

Ist damit jeder Kommentar zur Welt der verzinslichen Wertpapiere automatisch ein relevantes Werk der Kommunikation? Nein. Relevanz liegt im Auge des Adressaten einer Botschaft. Egal wie relevant ein Thema objektiv auch sein mag: Wenn sich außer dem Absender des Kommentars niemand dafür interessiert, ist es für die (Investment-)Kommunikation nicht relevant.

Wer einen Marktkommentar schreibt, sollte deshalb wissen, an welches Publikum er sich richtet – und wofür sich dieses Publikum interessiert. Richtet er sich an die CIOs deutscher Lebensversicherer, dürfte der Anleihemarkt als Thema eine ziemlich sichere Bank sein. Handelt es sich bei der Zielgruppe dagegen um private Selbstentscheider, könnten die Fintech-Branche und ihr Wachstumspotenzial besser ankommen.

Möglicherweise jedenfalls. Denn natürlich fallen Themen nicht einfach so vom Himmel. Sie werden von Kommunikatoren gemacht. Und so kann ein Kommunikator sich auch entschließen, nicht einfach nur den Anleihemarkt als Thema zu nehmen, sondern die Auswirkungen der anhaltenden Niedrigzinsen auf die Solvenz der Versicherungsbranche zu beleuchten – und dann auch noch zu erklären, was das für jeden einzelnen Lebensversicherungsvertrag bedeutet. So wird ein vermeintlich sperriges Thema plötzlich relevant für ziemlich viele ganz normale Sparer. Versicherungs-CIOs dagegen dürften sich eher dafür interessieren, wie sie ihre Milliarden so anlegen können, dass der Anleihemarkt für ganz normale Sparer möglichst irrelevant bleibt.

Ein Themenkomplex, zwei völlig unterschiedliche Herangehensweisen. Und beide sind relevant.

2.    Position beziehen: Ein Marktkommentar braucht eine klare These

Der zweite Bestandteil des Wortes verrät bereits, worum es bei diesem Format der Investmentkommunikation im Kern geht: Wer einen Kommentar abgibt, bezieht Position. Er referiert nicht einfach Fakten. Vielmehr nimmt er Fakten als Basis und ordnet diese ein – je klarer, desto besser.

Eine klare These zu vertreten, ist gleichermaßen einfach wie schwierig. Einfach ist es, weil jeder eine Meinung hat; schwierig, weil es nicht immer simpel ist, diese auch stichhaltig zu belegen beziehungsweise es mitunter nicht klug ist, diese Meinung auch mitzuteilen.

Natürlich: „In fünf Jahren drohen Massenpleiten von deutschen Versicherern“ erweckt mehr Aufmerksamkeit und trägt stärker zur Profilierung bei als „Niedrigzinsniveau beeinträchtigt Kapitalausstattung der Versicherungsbranche“. Und „Fintechs brauchen Banken bald nur noch als Backoffice“ ist deutlich schmissiger als „Fintechs dürften in den kommenden Jahren stark wachsen“. Aber was schmissig ist, hat nicht nur das Potenzial, Neugeschäft zu generieren – es kann das eigene Geschäft auch schädigen, nicht nur, wenn es um Banken oder Versicherungen geht.

Wichtig ist deshalb, klare Positionen zu beziehen, wo immer es geht – und es sein zu lassen, wo es unangebracht ist.

3.    Intelligent analysieren: keine Thought Leadership ohne kluge Gedanken

Eine Meinung zu haben, ist einfach; kluge Analysen zu Papier (oder Video) zu bringen, eher nicht. Deshalb ist auch die dritte Zutat mit Bedacht hinzuzufügen, wenn der Marktkommentar gelingen soll.

Wichtig ist die Analyse, weil sie aufzeigt, auf welchem Weg und warum der Autor eines Marktkommentars zu seiner (Investment-)These gelangt ist. Und das wiederum ist wichtig, weil Marktkommentare sich in der Regel an anspruchsvolle Zielgruppen richten, die sich mit bloßer Meinungsäußerung nicht zufrieden geben. Wer aus der Masse an Botschaften rund um die Märkte hervorstechen will, muss deshalb in der Lage sein, ebenso intelligent wie konzis zu analysieren.Im Idealfall heißt das: besser als die eigenen Peers. Denn dass in der Finanzbranche so viele kluge Köpfe arbeiten, wird in diesem Fall für jeden einzelnen Investment Writer zum Problem.

4.    Verständlich bleiben: damit der Marktkommentar gelesen und verstanden wird

Das relevanteste Thema, die klarste These, die intelligenteste Analyse – ohne klare Sprache als Bindemittel nutzen die besten Zutaten nichts. Ist die Sprache unverständlich oder der Aufbau des Textes verworren, misslingt der Marktkommentar.

Wer das vermeiden will, nutzt einfache Worte, kurze Sätze, klare Textstrukturen. Auch Investmentkommunikation darf verständlich sein, egal wie hoch der mittlere Intelligenzquotient der Zielgruppe auch sein mag. Und typisches Investmentsprech verschleiert oft nur Mängel in den Zutaten 1 bis 3.

5.    Eine Marke haben: Bekannt sein hilft bei jedem einzelnen Kommentar

Man kann es zynisch finden, man kann es aber auch für eine gute Nachricht halten (wie es sich für einen Kommunikationsberater gehört): Der Erfolg eines Marktkommentars hängt nicht nur von seinem Inhalt ab. Und nicht einmal nur von der richtigen Mischung aus unvergleichlichem Inhalt und brillanter Vermittlung desselben.

Wichtig ist auch, von wem der Kommentar stammt. Das gilt für einzelne Autoren ebenso wie für die Unternehmen, denen sie angehören. Was Bill Gross und Klaus Kaldemorgen über Anleihen und Aktien zu sagen haben, interessiert mehr Menschen als meine eigenen Einsichten dazu. Und die Experten von AXA Investment Managers oder Deka sind gefragter als die von ABC Invest aus Pusemuckel. Eine starke Marke erleichtert die Kommunikation und letztlich das Geschäft.

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Holger Handstein

Senior Editor | Head of Content bei Edelman.ergo
Holger Handstein arbeitet seit 2011 bei Edelman.ergo. Die Schwerpunkte des Senior Editors sind Pressearbeit und digitale Kommunikation für Anbieter von Exchange Traded Products und derivativen Wertpapieren. Zuvor arbeitete er als freier Journalist und für die Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen. Privat bloggt er auf der-privatanleger.de.

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