Blogger und andere Online-Influencer sind für die Unternehmenskommunikation ein zunehmend wichtiger Faktor. Während klassische Medien sich in der Dauerkrise befinden, gewinnen Blogs an Bedeutung – auch für die Finanzbranche. Die millionenschwere Übernahme des vor wenigen Jahren als Blog gestarteten US-Finanzportals Business Insider durch Axel Springer ist nur ein aktuelles Beispiel dafür. Weitere, wenn auch weniger prominente sind die immer zahlreicher werdenden relevanten Finanzblogs aus Deutschland. Aber wie fühlen sich diese Blogger sich von den Kommunikatoren in Unternehmen und Agenturen behandelt? Und was wünschen Sie sich? Wir haben nachgefragt – bei:

  • Dirk Elsner (Blick Log), einem der Urgesteine der deutschen Finanzblogosphäre und Gewinner des comdirect finanzblog award 2012,
  • Michael Schulte, dessen Blog Mr. Market beim finanzblog award 2014 den Publikumspreis gewonnen hat und 2015 erneut auf der Shortlist steht
  • sowie Albert Warnecke, der als Finanzwesir dank seiner ebenso unterhaltsamen wie klugen Beiträge in den vergangenen anderthalb Jahren einen immer größeren Kreis von Selbstentscheidern erreicht – 110.000 waren es allein im abgelaufenen Quartal.

Wie unterscheiden sich Finanzblogger von Bloggern aus anderen Bereichen?

Dirk Elsner: Ich weiß gar nicht, ob sich Finanzblogger so sehr von anderen Bloggern unterscheiden. Blogs werden ja meistens zu Spezialthemen geschrieben, die die Betreiber aus ihrer beruflichen oder privaten Praxis kennen und für die sie eine gewisse Leidenschaft mitbringen. Es gibt darüber hinaus auch nicht die Gruppe der Finanzblogger. Die Finanzblogger sind genauso unterschiedlich wie die Auffassungen in der Wirtschafts- und Finanztheorie und -praxis.

Michael Schulte

Mr. Market: Michael Schulte (Foto: Seldon Digital GmbH)

Michael Schulte:  Als Blogger nach meinem Eindruck eher wenig – wir sind alle schlicht Menschen, die etwas zu sagen haben. Da aber die Finanzindustrie sehr viel Vertrauen bei den Kunden eingebüßt hat, haben Finanzblogger bei der Glaubwürdigkeit eine besondere Stellung, die sie nutzen können, aber auch nicht missbrauchen sollten.

Albert Warnecke: Sie beackern ein eher dröges Feld, das sie auch nicht mit Fotos aufpeppen können – ok, die Nackte mit Kreditkarte in der Hand geht immer. Aber ob solche Stern-Titelbilder auf das Reputationskonto des Bloggers einzahlen, wage ich zu bezweifeln. Ein Finanzblogger muss deshalb immer eine Prise unaufdringliche Didaktik in seine Texte mischen. Die Leser wollen etwas lernen aber nicht belehrt werden. Wenn’s ums Geldverdienen geht, stehen Finanzblogger schneller unter Korruptionsverdacht als die Kollegen.

Was war Ihre schlechteste Erfahrung in Sachen Blogger Relations?

Dirk Elsner: In besonders negativer Erinnerung ist mir die Anfrage eines Unternehmens zu einem Workshop, auf dem ich gemeinsam mit dem Vorstand mit Kunden sprechen und auch eine Moderationsfunktion übernehmen sollte. Das Unternehmen wollte meine Veranstaltungsteilnahme außerdem nach außen kommunizieren und imagewirksam einsetzen. Das war also klar eine werbliche Veranstaltung. Das Unternehmen fand es großzügig, die Reise- und Übernachtungskosten erstatten zu wollen. Ein Honorar wollte man aus prinzipiellen Gründen nicht zahlen. Für eine solche Veranstaltung muss ich mir jedoch in der Regel einen Tag Urlaub nehmen, wenn es nicht gerade zu meinen beruflichen Aufgaben passt. Blogger sind keine PR-Muppets.

Michael Schulte:  Einige PR-Abteilungen und Agenturen halten Blogger ganz selbstverständlich für einen weiteren Marketing-Kanal, der nichts Besseres zu tun hat, als die werblichen Aussagen des Unternehmens zu multiplizieren. Typischerweise wird dann geglaubt, man könnte sich Meinungsmacher mit monetärem „Pippifax“ erkaufen. Die wirklich guten Finanz-Blogger sind dagegen aber immun und werden ihre Glaubwürdigkeit und Unabhängigkeit nicht aufs Spiel setzen. Ich halte zum Beispiel „Advertorials“ für eine Pervertierung des Journalismus und lehne dergleichen kompromisslos ab. Vielleicht hat gerade auch deswegen Mr. Market so viele zahlende Mitglieder.

Albert Warnecke: Mit PR-Menschen hatte ich bis jetzt eigentlich kaum zu tun.  Ich werde bevorzugt von den Nachtschattengewächsen der SEO-Szene umgarnt: „Ey, Alter, wir wollen bei Dir einen Link kaufen. Was kost‘?“  „Nichts, ich verkaufe keine. Und jetzt haut ab!“  Ab und an werde ich gefragt, ob ich gesponserte Artikel schreibe. Das sind durch die Bank sehr höfliche Anfragen, die ich genauso höflich ablehne.

Was war Ihre beste Erfahrung?

Dirk Elsner: Die positivsten Erfahrungen sind die, wenn ich merke, die Unternehmen haben sich mit meinen Themen auseinandergesetzt und sprechen mich gezielt und persönlich an. Im Laufe der Zeit können daraus offene und vertrauensvolle Dialoge entstehen, aus denen sich manchmal sogar gemeinsame Projekte ergeben.

Michael Schulte:  Es kommt selten vor – aber es kommt vor – dass Marketing-Abteilungen den Wert einer glaubwürdigen Kommentierung eines Meinungsmachers erkennen und schätzen, die das Unternehmen oder das Produkt differenziert beleuchtet. Gerade die Differenzierung und auch die Kommentierung potenzieller Probleme, schafft dann ja Glaubwürdigkeit beim Leser. Um diese Kommentierung zu bekommen, muss man auch aber auch wirklich relevante Unternehmensinformationen mit dem Blogger teilen. Insofern behandeln kluge PR-Abteilungen die bekannten Blogger so, wie sie auch früher die namhaften Journalisten behandelt haben: Man versorgt diese mit relevanten, authentischen Informationen abseits der Werbung.

Albert Warnecke: Wann immer ich konkrete Fragen zu bestimmten Produkten hatte (meist ETFs) habe ich eine Mail an investorrelations@… geschickt und bekam immer sehr zügig eine anständige Antwort.  Auch wenn ich einen Verlag um ein Rezensionsexemplar bitte, klappt das gut. Ich werde nicht als zweitklassiger Multiplikator behandelt, sondern ernst genommen.

Welche PR-Angebote wünschen Sie sich?

Dirk Elsner: Grundsätzlich wünsche ich mir gar keine PR-Angebote. 99 Prozent dieser Anfragen kosten Zeit und bringen mir für meinen Blog nichts. Besonders putzig finde ich permanente Einladungen zu irgendwelchen Unternehmenspräsentationen oder Produktvorstellungen. Vor allem wenn die Einladungen ein paar Tage vor der Veranstaltung kommen, fühlt man sich veräppelt beziehungsweise als Füllmaterial, um die Veranstaltung voller aussehen zu lassen. Manche Unternehmen verwechseln hier Blogger mit Journalisten. Kein Blogger, der seine Webseite nur nebenbei betreibt, nimmt sich einen Tag frei, um sich die Bilanzpressekonferenz oder eine Produktpräsentation anzusehen. Und insbesondere macht er das nicht mit einem Vorlauf von drei Tagen.

Prinzipiell gehe ich nur zu Veranstaltungen, die

  1. entweder etwas mit meinem Beruf zu tun haben und von denen dann auch mein Arbeitgeber etwas hat (und mich daher dafür freistellt) oder
  2. für mich so überragend interessant sind, dass ich dafür Urlaub nehme. Das können aber höchstens ein, maximal zwei Events im Jahr sein. In letzten Jahren habe ich meine „Blogurlaube“ für die re:publica verwendet.

Wer Kontakte zu Blogs kommerziell nutzen will, sollte sich über Honorare oder andere Leistungen Gedanken machen und in welcher Form man dies transparent gestalten kann. Hier können sich Unternehmen für den Umgang mit Finanzbloggern vielleicht etwas von den Auto- oder Modebloggern abschauen.

Michael Schulte:  Sie wollen eine ehrliche Antwort? Auf Werbung ausgerichtete PR-Angebote gar keine. Die haben für Mr. Market keinerlei Mehrwert. Man kann mich aber überzeugen, Dinge aus eigener Überzeugung zu schreiben. Dafür benötigt es aber qualifizierte, individuelle Ansprache durch das Unternehmen auf inhaltlicher Augenhöhe – siehe auch Ihre vorige Frage.

Albert Warnecke: Ich bin vor allem zufrieden mit dem, was mir **nicht** geboten wird. Mir scheint: Die PR-Agenturen haben ihre abgesägten Schrotflinten eingemottet. Ich habe mich – sehr selektiv – auf einigen News-Verteilern eingetragen und bekomme tatsächlich nur Mails zu den Themen, die mich interessieren. Die lese ich dann gerne. Ansonsten fühle ich mich gut versorgt. Mit ein bisschen Buddelei findet man fast alles im Internet.

Fazit: Die Dosis macht das Gift

Drei Blogger, drei durchaus unterschiedliche Einstellungen zu PR und Blogger Relations. Lässt sich ein gemeinsamer Nenner finden? Womöglich dieser: Kritik an PR ist hier vor allem Kritik an schlechter PR. Und dass alle im Wesentlichen in Ruhe gelassen werden möchten, klingt stark nach einer Bitte um Verschonung von irrelevanten Anfragen und Inhalten. Geht gut gemachte PR also immer? Wer diese Frage schlicht bejaht, macht es sich zu einfach – schließlich dürften zu jedem beliebigen Zeitpunkt unzählige Pressestellen und Agenturen überzeugt sein, dass ihre aktuelle Aussendung wirklich ein absoluter Knaller ist.

These: Die Dosis macht das Gift. Und wenn es um Blogger Relations geht, können schon relativ niedrige Dosierungen gefährlich sein.

Was denken Sie – wie können Kommunikatoren in diesem Bereich das richtige Maß und die richtigen Mittel finden?

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Holger Handstein

Senior Editor | Head of Content bei Edelman.ergo
Holger Handstein arbeitet seit 2011 bei Edelman.ergo. Die Schwerpunkte des Senior Editors sind Pressearbeit und digitale Kommunikation für Anbieter von Exchange Traded Products und derivativen Wertpapieren. Zuvor arbeitete er als freier Journalist und für die Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen. Privat bloggt er auf der-privatanleger.de.

3 Antworten bisher.

  1. C. Bause sagt:

    Schöne Auflistung – aus PR-Sicht sollte man wirklich (aber schon lange!) längst begriffen haben, dass man Blogger nicht wie Journalisten beahndelt. Umgekehrt würde ich mir aber auch manchmal wünschen, dass Blogger etwas aktiver auf Unternehmen zugehen. Da scheint eine gewisse Scheu zu herrschen – warum?

  2. Danke für Ihren Kommentar, Frau Bause.

    Ich weiß nicht, ob es Scheu ist, die viele Blogger davon abhält, aktiv auf Unternehmen zuzugehen. Aus den Antworten lässt sich m. E. auch einfach ein gewisses Desinteresse ablesen. Und auch viele Journalisten gehen ja nur selten aktiv auf Unternehmen zu. Möglicherweise ist das einfach auch ein zu hoher Anspruch? Media Relations arbeiten klassisch schließlich auch eher angebotsorientiert…

    Zum Thema „Blogger nicht wie Journalisten behandeln“: Michael Schulte wünscht sich allerdings gerade, dass man ihn wie einen renommierten Journalisten behandelt – also mit dem gleichen Respekt und mit Angeboten gleicher Qualität. Ich denke, man sollte da schon differenzieren und auch in dieser Hinsicht nicht alle Blogger über einen Kamm scheren.

    Viele Grüße
    Holger Handstein

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