Es ist Montagmorgen. Ihr Mitarbeiter fährt seinen Rechner hoch und überprüft was am Wochenende auf Ihren Social-Media-Kanälen passiert ist, während sein E-Mail-Programm startet. Die unangenehme Überraschung: eine ganze Menge – Shitstorm-Alarm! Von jetzt auf gleich finden Sie sich inmitten einer Krise wieder, die den langfristigen Ruf Ihres Unternehmens potenziell beeinträchtigt. Und während ihr Team noch an einer angemessenen Reaktion feilt, bricht Panik aus. Gleichzeitig suchen Ihre Stakeholder, inklusive Arbeitnehmer, verzweifelt nach Informationen auf Ihrer Website, Social-Media-Kanälen und über Suchmaschinen – ohne Erfolg.

Urheberrecht: VLADGRIN / shutterstock.com

Urheberrecht: VLADGRIN / shutterstock.com

Dieses beschriebene Worst-Case-Szenario ist zwar zugegebenermaßen fiktiv, tatsächlich aber reagieren viele Organisationen auf Krisen im digitalen Umfeld nicht viel besser. Im Ernstfall mangelt es vor allem am Monitoring und der aktiven Nutzung digitaler Plattformen. Diese Schritte erfolgen – sofern überhaupt – zu spät und nicht im erforderlichen Umfang. Für die aktive Krisenbewältigung, und damit ultimativ für die Reparatur Ihrer Marke, ist der richtige Umgang mit digitalen Kanälen erfolgskritisch.

Die folgenden fünf Grundsätze sollten Sie bei Krisen in der digitalen Welt unbedingt berücksichtigen:

1. Bestätigen Sie die Krise in den sozialen Netzwerken umgehend

In den sozialen Netzwerken gilt die Devise „Zeit ist Geld“. Trotzdem benötigen Organisationen immer wieder Stunden oder sogar Tage, um auf Krisen zu reagieren. Dafür machen sie in der Regel interne oder gesetzliche Richtlinien verantwortlich. Um soziale Hysterie, die Verbreitung von Unwahrheiten und die langfristigen Risiken für Ihre Reputation zu minimieren, sind allerdings kurze Reaktionszeiten erforderlich. Posten Sie auf Ihrem Social-Media-Kanal zunächst eine kurze Stellungnahme, in der Sie lediglich bestätigen, dass Sie sich der Krise bewusst sind und an einer Lösung für das Problem arbeiten. Mit diesem Schritt können Sie die Geschwindigkeit und Panik in den sozialen Netzwerken signifikant drosseln. Denn in vielen Fällen will der User lediglich sichergehen, dass Sie die Situation überhaupt wahrgenommen haben. Eine kurze Bestätigung schafft Ihnen zeitlichen Spielraum, um einen komplexeren Plan für das Krisenmanagement zu entwerfen. Um für die betroffenen Stakeholder-Gruppen die richtige Botschaft zu entwickeln, sollten Sie auch Tools wie Geo-Targeting oder Language-Gating in Betracht ziehen.

2. Eine Krise ist nicht die Zeit für Selbstdarstellung

In Krisenzeiten scheint es geradezu verlockend, die Wohltätigkeits- und Goodwill-Initiativen Ihrer Organisation in den Vordergrund stellen, um damit vom eigentlichen Problem abzulenken. Aber Vorsicht: Sofern diese Themen nicht unmittelbar Gegenstand der akuten Krise sind, richtet diese Art der Kommunikation mehr Schaden an, als dass sie hilft. Bestenfalls könnte Ihre Organisation als opportunistisch, im Worst-Case als ausschlachtend wahrgenommen werden.

Genauso wird in der Hektik eines Shitstorms immer wieder vergessen, dass im Vorfeld geplante Marketing-Programme weiterlaufen und auch inmitten der Krise die Stakeholder erreichen. Stoppen Sie umgehend alle nicht krisenbezogenen Werbemaßnahmen für die gesamte Dauer der Krise und stellen Sie sicher, dass Ihr Marketing- beziehungsweise Paid-Media-Team in die Situation eingeweiht und falls notwendig involviert ist. Fokussieren Sie sich hingegen auf eine proaktive digitale Kommunikation.

3. Hören Sie besser zu

Der Einsatz von Social-Listening-Tools ist in Krisenzeiten entscheidend. Effektiv genutzt können sie:

      • Verständnis für die Wahrnehmung und Reaktionen der Stakeholder in Echtzeit bieten
      • Eine Informationsbasis für krisenrelevante unternehmerische Entscheidungen bieten und als Futter für den langfristigen Maßnahmenplan dienen
      • Dabei helfen, einen proaktiven Nachrichtenfluss zu generieren und relevante FAQs zu identifizieren
      • Ihnen wohlgesonnene Influencer identifizieren, die helfen können, die Botschaften Ihrer Organisation zu streuen

Die Daten aus diesen Reportings können Sie nutzen, um Ihre Kommunikation während der Krise effektiv anzupassen und die Erholungsphase proaktiv zu planen.

4. Optimieren Sie ihre Platzierung in den organischen Suchergebnissen

80 Prozent der Internetnutzer beginnen Ihre Sitzung auf Suchmaschinen wie Google. Wenn diese nun eine Suchanfrage über Ihre Organisation und deren aktuelle Krise starten, sollten Sie sicherstellen, dass sich Ihre Kernbotschaft unter den Top-Suchergebnissen befindet. Einmal verankert sind Top-Platzierungen unter den Suchergebnissen nur schwer zu verdrängen, daher sollten Sie auch hier möglichst einen Schritt voraus sein.

Wichtig zu wissen ist auch, dass die organischen Suchergebnisse durch Content in den sozialen Netzwerken beeinflusst werden. Das zuvor erwähnte Statement zu Beginn der Krise ist also unbedingt erforderlich.

Eine klar abgetrennte Landingpage, in der Sie die Informationen rund um die Krise, das Statement Ihres Unternehmens und Kontaktdetails unterbringen, ist im Management digitaler Krisen eine absolute Mindestanforderung. Falls möglich sollten Sie dabei auf Fact-Sheets im PDF-Format verzichten. Diesen mangelt es häufig an einer Seitennavigation, was es den Stakeholdern erschwert, den relevanten Content auf Ihrer Seite zu finden.

Vorbereitung ist alles – das gilt vor allem für den Ernstfall. Sollte die Krise bereits weite Kreise gezogen und kritische Ausmaße angenommen haben, können Sie hoffentlich auf eine eigens zu diesem Anlass eingerichtete „Dark Site“ zurückgreifen. Dabei handelt es sich um eine Website beziehungsweise Microsite, die die wichtigsten Informationen zum Unternehmen und Ansprechpartner beinhaltet. Sie bietet ein Grundgerüst und wird im Krisenfall um aktuell relevante Informationen ergänzt. Wenn alles glatt läuft, wird diese Seite dauerhaft unveröffentlicht im Backend ihrer Website schlummern – sollte es aber zu einer Krise kommen, haben Sie ein „Ass im Ärmel“. Als Best Praxis empfiehlt sich ein ergänzender Homepage-Alert. Beachten Sie allerdings, dass eine Dark Site nicht von heute auf morgen das gewünschte Ranking in den organischen Suchergebnissen erzielen wird.

5. Verwenden Sie Paid Media für Ihre Zielgruppen

Dieser Punkt mag auf den ersten Blick widersprüchlich wirken – schließlich wollen Sie die Konversationen rund um die Krise reduzieren, richtig? Nun, wenn es sich tatsächlich um eine Krise handelt, werden die Nutzer in den sozialen Netzwerken ohnehin davon erfahren, ob Sie wollen oder nicht. Die betroffene Organisation kann aber sicherstellen, dass die Stakeholder tatsächlich über wahre Informationen verfügen und die richtige Story hören. Und das so schnell wie möglich.

Die Nutzung von Paid Media, insbesondere Paid-Search und –Display auf Facebook und Twitter, ist eine Methode, um Menschen abzuholen, die ohnehin nach Informationen zu einem Thema suchen oder diese sogar dringend benötigen. Paid Media dient nicht nur als simple Erweiterung Ihrer Kommunikationskanäle, sondern vor allem dazu, die Details der Krise auf eine extrem effektive Art und Weise an informationssuchende Stakeholder weiterzugeben. Ein Beispiel: Über Facebook-Anzeigen oder Display-Banner können kurzfristige Updates zur Krise an Kunden weitergegeben werden, die zuvor Ihre Webseite besucht haben.

Indem Sie gesicherte und nützliche Informationen an Ihre Stakeholder weitergeben, demonstrieren Sie Proaktivität und Ihren Einsatz, die Krise zu mildern.

In vielen Fällen wird die Organisation nicht danach beurteilt, wie sie das eigentlich für die Krise verantwortliche Problem angeht, sondern nur danach, wie gut sie während der Krise kommuniziert. Eine effektive digitale Strategie ist nicht nur erfolgskritisch für Ihre Reaktion, sie dient als beständige Demonstration dafür, dass Ihre Organisation gewillt ist „das Richtige zu tun“.

Autorin: Siena Dixon, Account-Manager Edelman Digital, Toronto

Comments are closed.